Um ministério em um reality show de grande audiência. É isso mesmo. A nova temporada de A Fazenda 17 estreia com seis patrocinadores e um movimento raro no mercado: o Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social, Família e Combate à Fome (MDS) vai dividir espaço com marcas privadas como Betano, Aurora, Centrum, PicPay e Sapatinho de Luxo. O número de cotas caiu em relação ao ano passado (de nove para seis), mas a aposta é em ativações mais integradas à narrativa do programa.
O pacote comercial foi apresentado na sede do reality, em Itapecerica da Serra (SP). Betano volta como patrocinador máster pelo quarto ano seguido e amplia a presença fora da TV: a marca terá ativações nos perfis de Adriane Galisteu e quer envolver o público na definição de experiências — de festas a desafios, incluindo a dinâmica do fazendeiro. Aurora participa pelo quinto ano, novamente associada à despensa da casa. PicPay, Centrum e Sapatinho de Luxo chegam para ações de visibilidade e engajamento multiplataforma. A novidade que mais chama atenção, no entanto, é a entrada do MDS, uma estreia do governo federal nesse tipo de parceria.
Quem paga o show e como aparece na tela
Segundo a Record, o desenho comercial privilegia cocriação. Em vez de meras inserções, as marcas são convidadas a participar da construção de momentos do programa. Isso vale para ativações digitais, quadros especiais e ambientações na casa. No palco do branded content, a lógica é simples: menos volume, mais relevância.
- Betano: patrocínio máster pelo 4º ano, quarto tematizado e ativações com a audiência para definir festas e desafios.
- Aurora: 5º ano na atração, com destaque para a despensa, presença em rotinas da cozinha e interação com o dia a dia dos peões.
- Centrum: visibilidade em ações ligadas a bem-estar no ecossistema digital da emissora.
- PicPay: ativações voltadas a engajamento e experiência do público nas plataformas da Record.
- Sapatinho de Luxo: presença associada a moda e estilo dentro do universo do reality.
- MDS (Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social): inserções com foco informativo sobre programas como Bolsa Família, Cadastro Único, Brasil Sem Fome e Cozinhas Solidárias.
Na prática, a patrocinadora máster aposta na interação para gerar conversa contínua. A meta é transformar decisões de bastidores (como o tema da festa) em escolhas do público via redes, usando a popularidade da apresentadora como ponte. A estratégia mira engajamento orgânico e recorrente — o tipo de lembrança de marca que vale tanto quanto um break tradicional.
Do lado da emissora, a mensagem é que cada cota deve “aparecer vivendo a história” do reality, não apenas colada a ele. O argumento é direto: quando a marca participa do enredo, a chance de fadiga publicitária cai e a audiência percebe mais valor no conteúdo.
O caso do MDS é o ponto fora da curva. O ministério, atrelado a políticas de transferência de renda e combate à fome, quer usar a vitrine do reality para informar e esclarecer dúvidas sobre benefícios e serviços públicos. A promessa é inserir conteúdo de utilidade pública de forma simples, didática e sem destoar do entretenimento — uma combinação pouco comum na TV aberta.
É um movimento que abre discussões. De um lado, o alcance do programa pode levar informação a famílias que nem sempre recebem orientações oficiais por canais tradicionais. De outro, o uso de dinheiro público em entretenimento levanta cobranças por transparência, objetivos claros e mensuração de resultados. A Record não divulgou valores dessa parceria. O que se sabe, por ora, é que a orientação é integrar mensagens do MDS à rotina do público, com linguagem direta e foco em serviço.
Há também o lado político. Em anos eleitorais, a comunicação oficial enfrenta regras rígidas, e parcerias desse tipo tendem a ficar sob lupa extra. A emissora fala em participação “orgânica” do MDS na narrativa — ou seja, nada de blocos desconectados do conteúdo. O desafio será equilibrar informação pública com entretenimento sem que a presença do governo soe proselitista ou protocolar.
Para as demais marcas, o cenário é de menos concorrência dentro do programa e mais espaço para criar. A queda no número de patrocinadores reduz sobreposição de mensagens e abre caminho para ativações mais lembráveis. Em realities, o que fica não é só o logo: é a história ligada a ele — a festa que viraliza, o desafio que pega fogo, a piada interna que vira meme.
Jogo: 26 participantes, dois infiltrados e novas tensões
A temporada começa com 26 participantes e um truque de roteiro: dois deles entram como infiltrados. O público saberá quem são antes do elenco — e isso muda tudo. Dentro da casa, os peões terão a missão de desmascará-los. Se falharem, cada infiltrado leva R$ 50 mil. É um prêmio extra que injeta paranoia e estratégia logo nos primeiros dias, com impacto direto nas alianças, nos votos e na percepção do público sobre protagonistas e coadjuvantes.
A direção, comandada por Rodrigo Carelli, aposta nesse suspense para aquecer a estreia. Infiltrados tendem a forçar o elenco a observar mais, conversar menos no automático e questionar pistas que em outras temporadas passariam batido. Para quem assiste, vale acompanhar como as pistas serão plantadas e se a edição vai privilegiar o jogo de gato e rato.
Adriane Galisteu segue à frente do programa com a missão de orquestrar provas, DRs e grandes revelações em tempo real. A apresentação também entra na estratégia comercial: a comunicação com as redes da apresentadora ajuda a estender o alcance das marcas, transformar trechos em cortes virais e manter o tema na timeline mesmo fora do ar.
O cenário em Itapecerica da Serra volta a funcionar como personagem. Espaços tematizados — como a despensa com assinatura da Aurora e o quarto patrocinado pela Betano — criam identidade visual e rendem ganchos de conteúdo (receitas, conversas de madrugada, brincadeiras internas). Ao mesmo tempo, a promessa é preservar o imprevisível: o jogo guia a história, as marcas pegam carona nos acontecimentos.
Se há uma palavra de ordem, é “multiplataforma”. A Record incentiva o público a se envolver por todos os canais, com dinâmicas que atravessam a TV e as redes. Para as marcas, isso significa medir resultado além do Ibope: share de conversa, menções, pesquisas de lembrança. Para o espectador, é convite a participar — votar, sugerir, reagir, cobrar.
O recado de bastidor é que a temporada tenta equilibrar três frentes: entretenimento sem pausa, patrocínios que contam história e uma camada de informação pública que, se bem executada, pode prestar serviço real. A linha é fina. Se os elementos se encaixarem, o programa ganha fôlego extra e as marcas colhem valor de marca, não só de exposição.
Para quem acompanha realities, alguns sinais merecem atenção desde o primeiro episódio: como o público vai interferir nas festas e desafios; de que forma o MDS vai aparecer sem quebrar o ritmo do programa; e como os dois infiltrados vão mexer no tabuleiro. No fim, o que sustenta a audiência ainda é o jogo — mas, nesta temporada, ele vem costurado por uma estratégia comercial que quer ser parte da história, não apenas um intervalo entre cenas.
A estreia está marcada para 15 de setembro, com exibição a partir de Itapecerica da Serra (SP). A partir daí, o roteiro fica por conta dos peões — e da torcida do lado de fora.
